La memoria e le scelte di acquisto

Memoria, schemi, stereotipi ed elaborazione delle informazioni sono solo alcuni dei temi di questa nuova puntata

In questo articolo e puntata parleremo della memoria e di alcuni imbrogli che ci fa e di come questi effetti influenzano anche il modo in cui assaporiamo il cibo

La memoria

Descrivere la memoria in poche righe sarebbe molto molto difficile, quindi mi riferirò solamente alla teoria di Atkinson & Shiffrin che ha formalizzato le basi per la distinzione tra le diverse memorie corrispondenti a diversi intervalli di tempo.

La teoria è chiamata anche come la teoria tripartita della memoria, questo perché distingue tra tre “magazzini di memoria” tre stadi della memoria:

  • Il magazzino sensoriale
    E’ legato agli organi di senso, può immagazzinare moltissime informazioni ma quest’ultime decadono in pochi secondi. Inoltre solo poche di tutte queste informazioni si trasferiscono alla memoria successiva, nello specifico quelle alle quali abbiamo prestato attenzione. Il che significa che non siamo consapevoli di tutte le informazioni che passano attraverso queste informazioni.
  • la memoria a breve termine o memoria di lavoro
    Può essere identificata grossolanamente come la coscienza perché si è consapevoli dell’informazione nel magazzino a breve termine e ll’informazione è facilmente accessibile e viene utilizzata per prendere decisioni, eseguire compiti.Se non si aggiungono nuovi dati e tutto si mantiene inalterato l’informazione decade in circa 20 secondi, a meno che non ripetiamo l’informazione
  • la memoria a lungo termine
    In quest’ultima memoria abbiamo tutte le informazioni che abbiamo accumulato nel corso della vita. La capienza di questo magazzino è pressoché illimitata. Attraverso il recupero le informazioni possono essere ritrasferite nella memoria di lavoro, elaborate e eventualmente ri-memorizzate nella memoria a lungo termine (come quando ad esempio dobbiamo fare un ripasso o un aggiornamento di un argomento)

Sappiamo tutti molto bene che la nostra memoria non è infallibile, spesso facciamo errori o non riusciamo a ricordare del tutto qualcosa per il quale ci siamo pure sforzati di ricordare.
Il nostro cervello cerca sempre di semplificare le informazioni rendendo più facile la memorizzazione, però nel tentativo di fare questo può compiere alcuni errori tipicamente umani, come l’effetto primacy e recency, stereotipi e inferenze.

Il problema della codifica

Altro problema, oltre alle scorciatoie è che per memorizzare qualcosa dobbiamo prestarvi attenzione. Dal momento che l’attenzione è selettiva, la memoria di lavoro potrà contenere solo ciò che è stato selezionato. Il che significa che molto di ciò a cui siamo esposti non entra nemmeno nella memoria di lavoro e non è disponibile per il recupero successivo.
Se vi chiedessi di che colore aveva la maglia la seconda persona che avete incrociato andando a lavoro ve lo ricordereste? non credo proprio perché in quel momento questa informazione non era rilevante.

Le grandi aziende lo sanno benissimo, infatti cercano in tutti i modi di entrare nella nostra memoria utilizzando molti escamotage come l’umorismo, i motivetti o i jingle, le frasi chiave:

Dove c’è barilla….
No martini….
Ceres…
Peperlizia il contorno….
L’analcolico biondo….
Altissima, Purissima…
La natura di prima….
Antò fa caldo….
Al sapor di cioccolato rende il…
Fate l’amore con….
Se c’è AIA c’è….
Ti mette le aliiii….
L’uomo del monte ha detto….
Chi c’è c’è, chi non c’è non c’è.
E’ la bontà che si gusta….

E queste sono solo alcune legate al cibo!
Alla frase che fa la rima, si unisce la musichetta, lo spot divertente, l’attore famoso….l’interesse principale di tutti questi brand è rimanere in mente ed essere vicini a noi.

Si raggiunge il risultato non solo mostrando il prodotto, ma raccontando una storia attorno ad esso, il prodotto diventa parte di una narrazione e se lo si compra si fa parte di questa narrazione in cui c’è gioia, benessere, potere, felicità… a seconda del prodotto.

L’effetto primacy e recency

In un esperimento di rievocazione libera i partecipanti vedevano una lista di 40 parole presentate una alla volta. Una volta mostrate tutte le parole i partecipanti dovevano cercare di ricordarle in qualsiasi ordine. L’opportunità di ricordare le parole correttamente dipendeva dalla posizione della parola nella lista.
Le parole mostrate per ultime venivano ricordate più frequentemente (perché erano ancora nella memoria di lavoro) –> effetto recency
Le parole mostrate per prime erano anch’esse ricordate più frequentemente perché ripetute più volte prima che la memoria di lavoro si saturi dalle successive parole, solo i primi elementi hanno beneficiato della maggior opportunità di ripetizione e di trasferimento iniziale nella memoria a lungo termine, il che spiega l’efficienza della loro rievocazione successiva dalla memoria a lungo termine –> effetto primacy

Quindi quello che ricordiamo oltre ad essere vincolato dai tre magazzini della memoria di cui abbiamo parlato poco sopra dipende molto da come sono disposte le informazioni nel contesto.

Effetto prima impressione

Possiamo parlare di effetto primacy anche quando ci capita di farci una una prima impressione riguardo qualcosa o qualcuno.

In uno studio si chiedeva a delle persone di valutare la capacità generale di uno studente osservato mentre tentava di risolvere una serie di difficili quesiti a risposta multipla (Jones et al 1968)
Sebbene lo studente risolvesse correttamente sempre 15 problemi su 30 se la maggior parte delle soluzioni corrette le compieva nella prima parte del test veniva valutato come più intelligente.

Quando cerchiamo di formarci una prima impressione su una persona, ricerchiamo attivamente nella memoria uno o più elementi che corrispondano meglio alle informazioni. Ad un certo punto prendiamo una decisione preliminare: la persona è intelligente, estroversa, antipatica…. e tutte le informazioni successive vengono assimilate a quell’iniziale giudizio e quindi giustificata sulla base della nostra prima impressione.

Applicando questo concetto al mondo del food pensiamo al packaging di un prodotto, quanto è importante? quando dobbiamo scegliere un pacco di pasta o di riso come possiamo distinguere effettivamente le caratteristiche del prodotto senza effettivamente assaggiarle? Dobbiamo rifarci a degli elementi iniziali che sono inevitabilmente carenti, se poi il prodotto ci piace giustifichiamo l’acquisto trovando delle ragioni.
Inoltre in molti casi capita di non scegliere prodotti di sottomarche perché li reputiamo peggiori, quando se invece guardassimo bene l’azienda che la produce (scritto in etichetta) scopriremmo che è la medesima di quella della marca famosa.

Gli schemi

Ogni giorno percepiamo migliaia di oggetti ed abbiamo a che fare con centinaia di eventi, il cervello deve capire le situazioni e gli oggetti con cui entriamo in relazione utilizzando poche informazioni, spesso insufficienti.
Gli schemi sono rappresentazioni o strutture di memoria: credenze e conoscenze organizzate di persone, oggetti, eventi e situazioni.
Paragoniamo l’informazione in entrata con i nostri ricordi di precedenti incontri con oggetti o eventi simili. Il processo di ricerca in memoria dei più adeguati schemi che abbiamo in memoria si chiama elaborazione schematica.
E’ grazie alla elaborazione schematica che possiamo categorizzare prontamente come consumabile il cibo o le bevande e quindi metterlo su un piatto o dentro un bicchiere.
Immaginiamo di andare in un paese con cibi che ci sono completamente sconosciuti, partecipiamo ad un buffet e tutto quello che vediamo ci è completamente irriconoscibile.
Vi ricordate il film di Indiana Jones? 😁

In questo momento la nostra elaborazione schematica non riesce a collocare quello che vede con elementi simili e va in crisi.

Gli schemi applicati alle persone: gli stereotipi

Gli stereotipi sono schemi generali su classi o sottotipi di persona. Lo schema di un estroverso, di un fan di una squadra rivale di calcio o di una persona di colore è in pratica una mini-teoria su cosa contraddistingue tale persona. E’ presente anche uno schema di determinati ruoli, come lo schema relativo alla figura genitoriale, al presidente degli stati uniti, al politico….possediamo anche uno schema su noi stessi, detto anche schema del sé (per questo ci sarà una puntata dedicata prossimamente).

La prossimità mentale

Ho già parlato nella puntata sull Construal level theory della distanza psicologica. Introduco qui un tema simile, la prossimità mentale. Vediamola con alcuni esempi:

  • Se pensi a qualcosa da bere quali sono le prime 3 bevande che ti verranno in mente?
    se hai pensato ad acqua (cosa che mi auguro) allora tutto bene
  • Ora prova pensando di fare uno spuntino a metà giornata… che mangerai?
    quello che immaginate probabilmente è quello a cui siete abituati ed infatti è ciò che vi viene in mente subito per primo.

chiedendosi quali sono i primi esempi che ci vengono in mente capiamo molto di noi stessi e delle nostre preferenze in modo sincero e vero

capite il senso? facciamo un esempio pratico

Quando iniziate ad avere voglia di fare uno spuntino immaginate un grande giardino con tutta la frutta possibile, se volete semplificare immaginate l’albero della macedonia!

alberi da frutto 6
Un albero su cui crescono tutti i frutti e scegliete quali mangiare.
In questo modo vi abituerete consapevolmente a pensare di mangiare la frutta e non la crema di nocciole.

Contenuto speciale

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Abbiamo parlato di memoria, per i più fedeli ascoltatori ho preparato un piccolo pdf con alcune facili tecniche mnemoniche che si possono utilizzare ogni giorno sia per tenersi in allenamento sia per ricordarsi meglio la lista della spesa!
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Fonti e Riferimenti:

Riferimenti per le ricerche da Atkinson & Hilgard’s – Introduzione alla psicologia, ed. Piccin
Ricerca di Jones et al del 1968
L’albero della macedonia

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Commenti: 1

  1. […] ho parlato della memoria nella puntata dedicata ma Paola ha parlato di memoria dal punto di vista inedito ed illuminante per me. Ci dimentichiamo […]

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