La persuasione e la psicologia del consumatore

Quando ci facciamo coinvolgere da messaggi persuasivi che ci invitano a comprare e quando invece ci resistiamo?

La capacità di far muovere qualcuno nella nostra direzione, renderlo più propenso a vedere le cose nel modo in cui le vediamo noi, e farlo essere d’accordo con noi, in virtù del modo in cui presentiamo loro le nostre idee.

Questa è la definizione di persuasione per Robert Cialdini – Psicologo, scrittore ed autore che dal lontano 1984 si è specializzato sulla psicologia della persuasione.

Nel suo libro principale “Le armi della persuasione” uscito in italia nel 1995 Cialdini descrive i principi psicologici che intervengono nella tendenza ad accondiscendere alle richieste.
L’aspetto che secondo me rende unico questo libro è che Cialdini nel cercare questi principi psicologici è uscito dalle mura dell’università e della ricerca sperimentale per entrare a contatto per più di tre anni con venditori, esattori, addetti alla selezione del personale, pubblicitari e molto altro.

Tutti esperti della persuasione che utilizzano tecniche studiate e raffinate nel tempo e basate sull’effettivo funzionamento.

Le regole della persuasione per Cialdini

Benchè esistano migliaia di tecniche diverse, tutte hanno degli elementi comuni, Cialdini è riuscito ad estrarre i principi psicologici fondamentali che orientano e dirigono il comportamento umano.

Sei regole della persuasione, le sacre scritture per chiunque voglia capire qualcosa di più sulla persuasione.
Se ti sei mai avvicinato al mondo della persuasione sono regole che sicuramente già conosci e riconoscerai.

Vediamole una per una.

Reciprocità

Le persone sono più propense a dirci di si se prima abbia dato loro qualcosa di utile. Sentono un senso di gratitudine nei nostri confronti, avvertono un senso di obbligo di restituirci qualcosa quando chiediamo qualcosa che possa far del bene ai nostri obiettivi.

Devi sapere che tutte le società umane hanno un bel vantaggio competitivo mica da poco per la regola del contraccambio. E proprio per tale motivo la società stessa cerca di assicurarsi che tutti rispettino la regola onorando la norma e tutti conosciamo le sanzioni sociali e il ridicolo che colpiscono chi la violi.

Infatti le etichette che affibbiamo a chi tradisce la regola di reciprocità sono tra le peggiori: ingrato, approfittatore, parassita. Data la generale antipatia per quelli che prendono senza cercare affatto di sdebitarsi, succede spesso che proprio per evitare di essere etichettati in quel modo facciamo uno sforzo ulteriore per non rischiare di essere considerati come loro.

L’esperimento

L’esperimento è stato eseguito dal Prof. Regan alla Cornell University.
I soggetti che partecipavano alla ricerca dovevano giudicare la qualità artistica di certi quadri (l’esperimento era presentato come uno studio sulle attitudini estetiche) insieme a un compagno – chiamiamolo Francesco – che in realtà era un assistente del laboratorio.

In alcuni casi, Francesco faceva spontaneamente un piccolo favore al compagno: durante un breve intervallo, usciva dalla stanza e tornava con due bottigliette di Coca-Cola, una per sé e una per l’altro, dicendo: Ho chiesto all’assistente se potevo prendermi una Coca e lui ha detto di sì, e allora ne ho presa una anche per te.

Negli altri casi, Francesco si limitava a uscire un paio di minuti tornando a mani vuote, ma per tutto il resto si comportava in maniera identica.
In seguito, finito l’esame dei quadri e uscito lo sperimentatore, Francesco chiedeva al compagno di fargli un favore. Ed ecco che ora iniziava il vero esperimento! 

Francesco chiedeva un piacere al partecipante all’esperimento, spiegava che stava vendendo dei biglietti per una lotteria e aveva bisogno di venderne il più possibile per ottenere un premio; ogni biglietto costava 25 cent. Francesco proseguiva la richiesta specificando: Tutto fa, anche uno solo, ma più sono e meglio è.

Il risultato principale della ricerca riguarda il numero di biglietti che Francesco è riuscito a piazzare nelle due condizioni sperimentali.

Senza dubbio, il successo era molto maggiore con i soggetti che prima avevano ricevuto un favore: evidentemente persuasi di dovergli qualcosa, ne compravano il doppio degli altri.

Pur essendo una dimostrazione piuttosto semplice di come funziona la regola del contraccambio, lo studio illustra varie caratteristiche importanti di questa norma, caratteristiche su cui basta soffermarsi un poco per capire come possono essere vantaggiosamente sfruttate.

Questa regola viene utilizzata molto molto frequentemente, passando come omaggi elementi che in realtà fanno parte di una strategia. Avete presente in gastronomia del supermercato la signora che vi fa assaggiare un formaggio appena arrivato… ecco…appunto. Ma troviamo moltissimi altri esempi e studi su questo tema. Nonostante ci possano essere alcune variazioni il principio di fondo è sempre quello.

Il problema di questa regola è che impone debiti che nessuno ha sollecitato. Infatti la regola dice solo che dobbiamo restituire agli altri il tipo di azioni che hanno compiuto verso di noi: non è affatto indispensabile che siamo stati noi a chiedere il favore perché ci sentiamo obbligati a contraccambiare.

Non è nemmeno specificata la dimensione del favore. Cioè un favore piccolo iniziale può obbligare l’altra persona a fare un favore molto più grosso successivamente. Ricevere un favore ci mette nella situazione spiacevole di essere in debito.

Impegno e coerenza

Nella puntata Siamo i nostri pregiudizi ed i nostri schemi e anche in puntate precedenti ho specificato più volte il bisogno di coerenza che ha il nostro cervello.
Il bisogno di coerenza è un fattore centrale nella motivazione del comportamento. Ma quanto forte può essere tale motivazione?
Se coinvolgete una persona in una richiesta e l’altro/a accetta è molto facile che poi si attivi per rispettarla (vi ricordate la dissonanza cognitiva accennata nella puntata chi siamo realmente e come migliorarci?)

Nella maggior parte dei casi la coerenza è apprezzata e utile. L’incoerenza normalmente è considerata come qualcosa di negativo. Sopratutto nelle persone giovani, bambini ed adolescenti cercano negli adulti un riferimento e quindi una coerenza. Un elemento al quale sono molto sensibili e la coerenza dei loro genitori.
Ma in generale, anche da parte degli adulti un alto grado di coerenza è associato di regola a solidità personale e intellettuale.
La coerenza è alla base della logica, della razionalità, della stabilità e dell’onestà.

La coerenza essendo una scorciatoia di pensiero, ci permette di reagire automaticamente a determinati stimoli ambientali in un modo che molto probabilmente avrà successo. Però a volte ci sono risposte che non vogliamo sentire e che magari vanno proprio contro quello che ci aspettiamo, in questo caso preferiamo asserragliarci dentro delle mura di rigida coerenza in modo da stare sicuri dagli assedi della ragione. Ecco come la coerenza passa facilmente da solidità persona e intellettuale a sfogo di irrazionale paura.

L’esperimento

Lo psicologo Thomas Moriarty inscenò su una spiaggia vicino a New York una serie di furti simulati, per vedere se gli spettatori si sarebbero accollati un rischio personale tentando di evitare il misfatto.

In questa ricerca, un complice di Moriarty sistemava un asciugamano da spiaggia a un paio di metri di distanza da quello di un individuo scelto a caso, vittima dell’esperimento, e si sdraiava trascorrendo due o tre minuti ad ascoltare una radiolina portatile; poi si alzava per passeggiare e lasciava radio ed asciugamano incustoditi sulla spiaggia. Qualche minuto dopo un secondo ricercatore, che giocava il ruolo del ladro, si avvicinava, afferrava la radiolina e fuggiva in gran fretta.

Come potete immaginare, in condizioni normali le persone sono abbastanza riluttanti a sfidare il ladro, si esporrebbero ad un rischio per loro inutile.

Ma se sono stati ingaggiati dalla persona che si assentava semplicemente dalla frase: per favore puoi dare una occhiata alle mie cose, mi assento due minuti allora le persone si attivavano quasi sempre per fermare il ladro, rincorrendo il presunto malvivente, fermandolo e richiedendogli spiegazioni, spesso strappandogli la radio di mano o addirittura ingaggiando un combattimento fisico.

Una volta assunto pubblicamente un certo impegno, l’immagine di sé si trova pressata da due forze: forze interne che richiedono che il comportamento coincida con la promessa fatta, e dall’esterno perché corrisponda alla percezione che gli altri hanno di noi.
E siccome gli altri ci considerano convinti di ciò che abbiamo scritto (anche se non c’era molta scelta), ecco che un testo di nostro pugno sarà una grossa spinta in più a farci allineare con le idee che abbiamo espresso.

Come per il principio precedente ho riportato solo un esperimento ma ce ne sono moltissimi che si rifanno tutti al principio di impegno e coerenza.
Vi riporto solo un altro esempio perché può essere utile per evitare cantonate: Vi può capitare di decidere di partecipare ad un evento che ritenete molto interessante per diversi fattori (il basso costo, i relatori….) vi iscrivete (e quindi vi impegnate a partecipare) ed una volta fatto questo poco prima dell’evento scoprite che il relatore più interessante che vi aveva convinto più di tutti a partecipare non sarà presente a causa di un contrattempo. Probabilmente se non ci fosse stato lui non vi sareste iscritti ma ora che siete iscritti (e magari avete anche anticipato una caparra) parteciperete comunque. Attraverso l’omissione apparentemente casuale di un’informazione critica si ottiene molto più consenso. Una volta ottenuto un primo assenso di partecipazione, di interesse all’acquisto risulta difficile dire di no.

Riprova sociale

Le persone tendono a seguire ciò che quelli attorno a loro, che sono simili a loro, fanno già. Abbiamo tutti l’arcaica tendenza di seguire un’azione quando la fanno anche gli altri. Partiamo dal presupposto che normalmente commetteremo meno errori agendo in accordo con la maggioranza piuttosto che in disaccordo.

Questo principio è sfruttato nelle situazioni più varie. I baristi, per esempio, non trascurano di far trovare il piattino delle mance sempre provvisto di qualche banconota, per dare l’impressione che una mancia di almeno un dollaro sia il comportamento giusto da tenere. Anche pubblicitari e venditori insistono molto sul fatto che un certo prodotto riscuote grande successo: in questo modo non hanno bisogno di convincere che è buono, basta che dicano che molti altri la pensano così.

In molti menù di ristoranti un pò più attenti al marketing vediamo scritto vicino ad un piatto la scelta dei nostri clienti oppure il panino più apprezzato del mese con lo scopo di convincere i clienti a scegliere quel determinato piatto piuttosto che altri.

L’esperimento

Alcuni risultati molto convincenti li troviamo nel lavoro di Robert O’Connor, uno psicologo che si è occupato dell’inibizione sociale in età prescolastica, ovvero di quei bambini molto timidi che rimangono isolati ai margini delle attività e dei gruppi di coetanei. Preoccupato che la formazione precoce di un modello di isolamento creasse difficoltà persistenti nell’adattamento sociale, O’Connor cercò di rovesciare questa tendenza con una procedura molto semplice.

Presentò a un gruppo di bambini fra i più isolati, scelti in quattro scuole materne, un filmato con undici scene: in ognuna si vedeva all’inizio un bambino solitario (sempre diverso) che osservava a distanza un’attività di gruppo e poi si univa attivamente ai coetanei, con soddisfazione di tutti.

L’effetto fu stupefacente: quei bambini cominciarono immediatamente a partecipare alle attività di gruppo con una vivacità pari a quella di tutti gli altri. Ancora più straordinario è quello che O’Connor poté osservare tornando ad esaminare la situazione sei settimane dopo: i bambini isolati che non avevano assistito al film erano isolati come prima, quelli che l’avevano visto invece erano fra i più attivi nei loro gruppi.

A quanto pare un filmato di 23 minuti, visto una volta sola, era bastato a ribaltare un modello di comportamento potenzialmente disadattivo. Tale è la potenza del principio di riprova sociale.

Simpatia

Niente di strano se vi dico che di regola preferiamo preferiamo dire di si a quelle persone che conosciamo e che ci piacciono. In qualsiasi corso di vendita e di persuasione si accenna all’importanza di creare un senso di rapporto facendo alle persone complimenti sinceri che meritano, e inoltre identificando particolari similarità fra di noi, ci piacciono coloro che sono come noi.

Se parliamo di simpatia ci sono alcuni elementi che la contraddistinguono e aprono più facilmente la disponibilità tra interlocutori:

• Bellezza
  Sebbene ci piaccia pensare che non guardiamo solo la bellezza in realtà attribuiamo automaticamente alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza. Non solo, ma questi giudizi sono dati senza rendersi conto che vi entri in gioco la bellezza. Questi effetti quindi sono molto presenti anche in situazioni in cui si pensa di valutare elementi ben diversi (elezioni, selezione del personale e addirittura i procedimenti giudiziari).
• Somiglianza
  Ci piacciono le persone che sono simili a noi. A quanto sembra, questo vale sia che la somiglianza riguardi le opinioni, i tratti di personalità, l’ambiente di provenienza o il modo di vita. Di conseguenza, chi desidera ottenere la nostra simpatia per renderci più remissivi alle sue richieste può cercare di apparire simile a noi. I modi sono tanti. Spesso i venditori di auto cercano di trovare degli indizi a cui agganciarsi per mostrare interessi comuni con il cliente.
  Ad esempio è molto più probabile rispondere o partecipare a qualcosa quando chi ce lo chiede si chiama come noi!
  In un esperimento di Van Baaren nel 2003 è stato provato che le cameriere che ripetono le ordinazioni dei clienti ricevono più mance.
• Complimenti
  Amor, ch’a nullo amato amar perdona è uno dei versi più famosi della Divina Commedia di Dante Alighieri. Una delle chiavi di lettura di questo verso conferma che chi prova per noi ammirazione o attrazione può farci acquisire velocemente simpatia o altrettanta attrazione in contraccambio.
  Reagiamo positivamente e automaticamente ai complimenti al punto tale da diventare facilmente vittime di chi se ne serve per ottenere il nostro favore.
  A tal proposito dobbiamo stare attenti quando un venditore con cui parliamo da 30 minuti ci sembra molto simpatico, una simpatia nata in solo mezz’ora è naturale? Probabilmente sono stati usati alcuni degli accorgimenti appena accennati. Possiamo fare allora uno sforzo consapevole per concentrarci sui pro e contro del prodotto piuttosto che sulla simpatia del venditore. A casa ci porteremo il prodotto acquistato, sicuramente non il venditore.
• Contatto e cooperazione
  Per lo più ci piacciono le cose che ci sono familiari o che ci appaiono familiari. Tante pubblicità che si ripetono numerose volte in tv non servono a convincerci ad acquistare direttamente il prodotto, nessuno uscirà di casa dopo aver visto la pubblicità del nuovo sugo. Però a forza di vedere la pubblicità di un certo prodotto lo vedrà sempre più come familiare, si avvicinerà sempre di più alle prime opzioni.
  Quando saremmo in un negozio, magari stanchi a fine giornata, e non avremo voglia di decidere se è meglio un prodotto dall’altro probabilmente sceglieremo quello a noi più familiare.
  Come già accennato nella puntata Siamo i nostri pregiudizi ed i nostri schemi uno dei vaccini ai pregiudizi è il contatto sociale, infatti quest’ultimo è un ottimo metodo per migliorare anche le relazioni razziali: basterebbe aumentare le situazioni di contatto sociale fra i membri di gruppi etnici diversi perché questi inizino a piacersi di più.

Autorità

Siamo educati fin dalla nascita a pensare che obbedire all’autorità legittima è giusto mentre disobbedire è sbagliato. Ce lo insegnano da bambini i genitori, gli insegnanti e anche buona parte dei film e libri confermano tale messaggio.

Del resto confrontarci con persone con autorità porta molto spesso vantaggi pratici: quando eravamo piccoli i genitori e gli insegnanti ne sapevano più di noi e accettare le loro regole alla fine era spesso la scelta giusta. Anche quando diventiamo più grandi, nonostante le figure di riferimento cambino, la posizione autorevole garantisce accesso a poteri e informazioni.

Prendiamo come esempio un ambito dove la pressione dell’autorità è molto forte: La medicina. Dato che per chiunque la propria salute è importante i medici hanno grande influenza e conoscenza, detengono la posizione di rispetto come figure di autorità.
Avete notato che nelle pubblicità dove il prodotto è collegato al nostro benessere e salute chi presenta il messaggio indossa un camice? ecco un ottimo esempio di utilizzo delle capacità persuasive dell’autorità. Si può stimolare autorità in diversi modi, vediamo quali:

• Titoli
  Sono al tempo stesso i più difficili da acquisire e al tempo stesso i più facili e immediati da falsificare.
  Buona parte di noi è vittima di un curioso bias, sopravvalutiamo l’altezza della persona in base al numero di titoli con i quali viene presentata.
• Abiti
  Diverse ricerche dello psicologo Leonard Bickman conferma la difficoltà a resistere alle richieste che ci vengono da persone abbigliate come figure d’autorità.
  
  
• Ornamenti
  Per ornamenti intendiamo oggetti che presentino uno status symbol. Ad esempio i proprietari di auto prestigiose sono oggetto di una forma particolare di deferenza.E’ stato provato che gli automobilisti in coda aspettavano un tempo significativamente più lungo prima di suonare il clacson a una bella macchina ferma al semaforo verde, che non quando si trattava di un’utilitaria: con il guidatore di un vecchio modello economico avevano molta meno pazienza, suonavano subito quasi tutti, molti ripetutamente, due addirittura lo tamponarono senza complimenti, mentre l’aura di prestigio del modello di lusso li intimidiva talmente che il 50% aspettava rispettosamente senza suonare, finché il guidatore non si decideva a partire

Un esempio

Gli errori negli ospedali possono avvenire per molti motivi ma il libro Medication errors: Causes and prevention di Cohen e Davis attribuisce il motivo principalmente alla cieca obbedienza nei confronti del medico responsabile del reparto. Vediamo un caso abbastanza comico:
Il medico aveva ordinato delle gocce da somministrare nell’orecchio destro di un paziente che soffriva di otite, ma aveva abbreviato la prescrizione, invece di scrivere:

right ear

scrisse:

R ear

L’infermiera del reparto, leggendo “place in rear” (mettere di dietro), somministrò sollecitamente il numero prescritto di gocce per via rettale.
Chiaramente, il trattamento rettale di un’infezione dell’orecchio non aveva senso, eppure né il paziente né l’infermiera pensarono di metterlo in dubbio.

La lezione che si può ricavare da questo aneddoto è che in molte situazioni, una volta che si è pronunciata una legittima autorità, certe considerazioni che altrimenti sarebbero perfettamente logiche diventano irrilevanti: in quei casi, non si considera più la situazione nel suo insieme, ma prestiamo attenzione e rispondiamo ad un solo aspetto di essa.

Scarsità

Una cosa che non ho mai capito è la tendenza che abbiamo tutti a rispondere al telefono anche quando non vorremmo, in alcuni casi dobbiamo farlo ma alcune volte non aspettiamo nessuna telefonata ed il numero è nascosto quindi potremmo tranquillamente lasciare squillare. Ma lo facciamo molto raramente anche se magari siamo nel corso di una interessante discussione.
Questo succede perché chiunque stia telefonando tra poco smetterà di farlo e noi non sapremo mai che cosa voleva dirci. Se non si risponde alla telefonata la si perderà per sempre. Ed ogni squillo mi allontana da lui, ed ogni squillo mi spinge sempre più a rispondere…

L’idea di una potenziale perdita gioca un ruolo molto importante, se non essenziale nei processi della decisione umana.
Siamo infatti più motivati ad agire quando abbiamo paura di una perdita piuttosto che dalla speranza di un guadagno.

I collezionisti sanno bene quanto sia importante la scarsità. Oggetti che normalmente si butterebbero in bidone per alcuni difetti di fabbricazione per loro valgono un tesoro!
Il principio della scarsità si applica quindi al valore che diamo alle cose, specificare che un prodotto è in edizione limitata ne aumenta automaticamente il valore ai nostri occhi

L’esperimento

Da circa l’inizio del terzo anno di vita inizia a manifestarsi in tutto il suo potere il principio di scarsità. Brehm e Weintraub hanno fatto un esperimento coinvolgendo bambini (tutti maschi) intorno ai 2 anni.
I bambini entravano con la mamma in una stanza dove si trovavano due giocattoli che potevano interessargli, uno dei due giochi era facilmente raggiungibile mentre l’altro era dentro una barriera in plexiglass trasparente.
In un caso la barriera era alta  solo 30cm (non costituiva una vera barriera perché era facilmente sorpassabile dal bambino)  nell’altra metà la barriera era alta 60 cm (in tal caso il bambino doveva aggirare la barriera per raggiungere il giocattolo.

Come potrebbe essere andata? I risultati sono chiarissimi: con lo schermo troppo basso per rappresentare un vero ostacolo, i bambini non presentavano nessuna particolare preferenza per l’uno o l’altro giocattolo, ma quando la barriera era abbastanza alta l’aggiravano subito e raggiungevano per primo il giocattolo che stava dall’altra parte (in media, tre volte più spesso rispetto al giocattolo direttamente accessibile). Era la classica risposta dei due anni a una limitazione della libertà: sfida aperta e immediata.

C’è un altro momento della nostra vita (oltre alla prima infanzia) in cui ci opponiamo così fortemente all’autorità genitoriale: l’adolescenza.
Da una ricerca condotta in Colorado su 140 coppie, sembra proprio che l’opposizione dei genitori provochi per reazione un rafforzamento del legame

Oltre le armi della persuasione

Cialdini ha pubblicato la prima edizione del libro in cui descriveva tutti questi principi nel lontano 1984, sarebbe superficiale pensare che queste tecniche siano poco conosciute.
Ricordiamoci che tutto quello che è scritto nel suo primo libro è stato in parte imparato da esperti di pubblicità e di vendite, gruppi di formazione in cui lui si è infiltrato.

Cosa è successo dopo? se queste sono le basi quali sviluppi e quali altre evoluzioni hanno interessato il mondo della persuasione?

Nel 2016 è uscito un suo nuovo libro Pre-suasione.
In questo libro Cialdini non si concentra più sul messaggio ma piuttosto sul momento che precede la comunicazione del messaggio stesso.
Vi sarete resi conto anche voi che in alcuni momenti siete più ricettivi verso un messaggio piuttosto che in un altro momento. Probabilmente l’impatto del momento (contestuale o temporale) può avere un effetto anche maggiore del messaggio preparato secondo i principi di Cialdini.
Quindi un messaggio fatto male ma al momento giusto funziona meglio di un messaggio perfetto dato nel momento sbagliato.

Lo studio del comportamento dei consumatori

Dopo aver parlato ampiamente della persuasione in senso più teorico entriamo nel vivo di questa super puntata per capire come tutte queste tecniche vengono quotidianamente applicate nella vendita. In modo da capire cosa c’è dietro e magari difenderci.

Da cosa partire? è una domanda più che lecita perché si può influenzare il comportamento del consumatore in tanti modi diversi.
Si può parlare di prezzo, di come viene presentato il prodotto, di quali sensi vengono stimolati, di come si comporta il venditore con il cliente: quali comportamenti mette in atto o tecniche di vendita utilizza.

Beh, per non farvi mancare niente, dato che questa puntata chiude la 2a stagione di Tre generazioni in cucina ho deciso di scegliere le tecniche più interessanti dal libro “psicologia del consumatore” di Nicolas Guéguen e raccontartele. Se vorrai conoscere anche gli altri esperimenti o saperne di più di quelli che ti racconto qui sotto nei riferimenti trovi il link al libro di Guéguen

I prezzi

Partiamo dalle cose più immediate… quanto il prezzo influenza l’acquisto? chiaramente a parità di tutte le altre caratteristiche un prezzo inferiore ci motiva maggiormente all’acquisto, fino ad arrivare all’agitazione da grande affare (la conosciamo bene con gli sconti) dove il ragionamento necessario a valutare l’utilità del prodotto passa in secondo piano a favore del “mai visto un prezzo così basso!”

Ma oltre a questo aspetto abbastanza scontato (scusate il gioco di parole pessimo) ci sono altri effetti meno intuitivi ma altrettanto rilevanti:

Prezzi a terminazione 9, influenza sulla qualità del prodotto

E’ interessante scoprire come sono nati questi prezzi. Interessante soprattutto perché non ha niente a che fare con strategie di marketing.
Verso la fine del 19° secolo e l’inizio del 20° secolo sono stati utilizzati negli stati uniti per ridurre i furti da parte dei commessi.
Furti non nel senso che si intascavano la roba che veniva venduta ma piuttosto perché si intascavano i soldi della roba venduta…ma dato che bisognava rendere il resto ai clienti (si pagava solo cash), il prezzo induceva il personale ad andare alla cassa per dare il resto al cliente e quindi non trattenere per sé la somma ricevuta dal cliente.

Un esperimento condotto da Schindler & Kibarian nel 1996 ha voluto valutare l’effetto dei prezzi che terminano con .99
Ha spedito ad un campione (600.000 indirizzi) dei cataloghi  con prodotti di abbigliamento in vendita.

• In un caso i prezzi terminavano con cifra tonda
• Nell’altro caso i prezzi terminavano con 99

Sono poi state monitorate le vendite dei due cataloghi per 6 mesi ed è emerso che i prezzi a terminazione .99 non inducono a fare più acquisti ma portano i consumatori a spendere di più.
Gli stessi ricercatori in uno studio successivo hanno analizzato la valutazione che le persone danno a prezzi a terminazione .99. I risultati indicano che tali prezzi suggeriscono di pensare che il prodotto sia in saldo (anche se non c’è scritto nei cataloghi che avevano mostrato), che sia difficile trovare prezzi simili e che il prezzo non sia aumentato recentemente.
Contemporaneamente però valutano il prodotto come più scadente.

In effetti quando non abbiamo altre informazioni (esperienza diretta, recensioni, articoli, caratteristiche tecniche) utilizziamo il prezzo per valutare la qualità di un prodotto!

Ricordo del prezzo e sua sottostima

I prezzi con finale 9 esercitano su di noi un impatto particolare quando facciamo gli acquisti ma gli effetti coinvolgono anche la memoria, nello studio del 1989 di Schindler e Wiman dopo aver mostrato il prezzo di alcuni prodotti ad un campione di persone si aspettavano 2 giorni e si chiedeva nuovamente che prezzo era stato presentato precedentemente.
Si è notato che mano a mano che si procedeva verso destra (verso le cifre più piccole) il ricordo era sempre meno nitido.
Questo perché le cifre di un prezzo che appaiono a destra ricevono meno attenzione e sono meno ripetute quando diciamo a qualcuno il prezzo del prodotto che abbiamo visto.
Questo comporta una sottostima successiva (il prodotto che prima sapevo costasse 19.99 dopo 2 giorni ricordo che costava 19).
Tale effetto non è presente solo nei piccoli acquisti quindi l’effetto può essere molto rilevante.
Si potrebbe usare questo effetto anche al rovescio, un lavoratore sarebbe molto più soddisfatto del suo stipendio se fosse di 1500€ piuttosto che 1499€ anche se la differenza è minima.

I sensi

Stimolando positivamente i sensi, si possono indurre stati psicologici altrettanto positivi nei consumatori, e questo si concretizzerebbe in comportamenti particolari.
Colori piacevoli, musica gradevole, profumi… tutti elementi che sono abbastanza ricorrenti in alcuni negozi.

Ma prima di vedere alcuni esempi voglio fare un’importante premessa:
Nonostante sembri che per questi ambiti basti il buon senso, la realtà non è così semplice. Se si desidera influenzare realmente il comportamento dei consumatori attraverso l’ambiente sensoriale, occorre spesso spingersi oltre e in modo piuttosto sofisticato nell’indagine scientifica; spero che alcuni esperimenti ve lo dimostrino.

La musica e l’attivazione del nostro organismo

Nonostante la musica sia diffusa da molto tempo in molti luoghi di vendita, lo studio sistematico del suo impatto reale sul comportamento del consumatore è recente.

Guéguen, Guellec & Jacob nel 2004 hanno condotto un esperimento in alcuni bar facendo variare il livello sonoro della musica e studiandone gli effetti.
Le valutazioni sono state fatte sempre di sabato sera quando i bar erano frequentati da giovani tra i 18 e 25 anni.
Il volume abituale era di 72 decibel mentre quello di prova raggiungeva gli 88 decibel. Venne registrato il numero di bicchieri che ordinavano in questo lasso di tempo.
Da questo esperimento emerge che con una musica con volume più alto di quello abituale si ha un aumento delle consumazioni (quasi il doppio).

Ovviamente bisogna chiedersi perché questo accade. Gli sperimentatori ritengono che sia legato all’effetto di sovrattivazione fisiologica e psicologica che incita le persone a consumare di più.

Un altro studio ci dice ancora di più perché conferma che non è solo il volume che causa sovrattivazione ma anche lo stile di musica. In un’aula di un campus veniva trasmessa musica classica, country o rock al medesimo volume, per il medesimo tempo. Si è registrato un livello sonoro delle conversazioni più alto per la musica rock a seguire la musica country e al minimo la musica classica (probabilmente per le sue virtù calmanti).

Quindi non basta solo mettere una musica e spararla nelle orecchie dei consumatori, dipende anche dal tipo di musica che si trasmette in relazione al contesto, ai clienti e al tipo di prodotti.

Olfatto e congruenza olfattiva

Sia nella puntata sulla memoria che in quella sugli stereotipi  e nella puntata precedente (qui sopra nell’articolo) ho specificato quanto sia ricercata dal nostro cervello la congruenza/coerenza, cerchiamo sempre di dare un significato coerente al mondo che ci circonda. Quando percepiamo la congruenza la apprezziamo e la seguiamo. Se siamo in un negozio di vini e c’è della musica Francese piuttosto che Italiana sceglieremo più facilmente un vino della nazionalità della musica che sentiamo.

La stessa cosa vale per l’olfatto? ovviamente sì!

Guéguen & Jacob nel 2009 hanno condotto un esperimento diffondendo in un minimarket due tipi di profumo:

• Pollo alla griglia
• Cioccolata
• Senza profumo (condizione di controllo)

I clienti avevano due alternative (il minimarket era piccolo) dirigersi a destra verso il reparto dei salati o a sinistra verso il reparto dei dolci.
In assenza di profumi la probabilità di andare a destra o sinistra era quasi 50/50 ma quando c’era profumo la persona andava prima nel reparto coerente con il profumo che sentiva.
Non ci sono state diverse proporzioni di acquisto tra prodotti salati e dolci, piuttosto un aumento dell’acquisto dei prodotti coerenti con il profumo (cioè vengono fatti acquisti supplementari fra i prodotti collegati con il profumo diffuso senza limitare l’acquisto degli altri prodotti)

Temperatura e colori

Anche la vista ed i colori che vediamo influenzano il nostro comportamento. Guéguen nel 2003 ha fatto una prova con delle bevande che venivano servite in bicchieri di colore diverso (Giallo blu verde e rosso).
Premesso che la bevanda era esattamente la stessa, alla stessa identica temperatura. Il colore del bicchiere influenzava la temperatura percepita della bevanda.
La bevanda sembrava molto più fresca con il blu e un pò più fresca con il verde. L’effetto non c’era se il bicchiere era giallo o rosso. Studi successivi si sono anche rivolti al sapore della bevanda, quindi:
Se volete una bevanda:

zuccherina –> preferite rosso arancio o giallo
acida–> giallo
salato–> bianco
trasparente–> più dissetante

Contatto sociale e sguardo

Il contatto è talmente presente nella nostra quotidianità che ce ne dimentichiamo. Il contatto scatena l’effetto di simpatia già accennato nella puntata precedente come principio psicologico di Cialdini. Solitamente c’è contatto fisico con persone con cui abbiamo un rapporto di amicizia e di fiducia.

La stretta di mano conclude a volte una fase di negoziato commerciale, è raro che qualche altro genere di contatto tattile si verifichi fra il venditore o altro personale del negozio e i clienti.

L’esperimento di Hornik del 1992 ha coinvolto diverse centinaia di clienti di un negozio di una grande città. Lo sperimentatore avvicinava i clienti fornendo un catalogo con i prodotti in promozione.

Nel corso dell’interazione potevano succedere due cose:

1. sfiorava per 1 o 2 secondi il braccio del cliente
2. Non toccava il cliente

Successivamente all’uscita dal negozio veniva chiesto al cliente di compilare un questionario per valutare il negozio e veniva misurato il tempo di permanenza all’interno.
In tutti i confronti tra le due condizioni emerge che i clienti che hanno ricevuto il contatto hanno trascorso più tempo nel negozio e valutato quest’ultimo più positivamente.

Nel contatto sociale possiamo inserire anche l’effetto dello sguardo. L’elemento comune dello sguardo è che contribuisce ad aumentare il tasso di accettazione della richiesta e la presenza di giudizi positivi circa la persona ed il contesto.

Kleinke ancora nel 1977 fece un primo esperimento che conferma i benefici dello sguardo:
una giovane donna lasciava delle monete sul ripiano di una cabina telefonica e se ne andava, successivamente incontrava la persona che era entrata dopo di lei e chiedeva se aveva visto delle monete lasciate lì precedentemente. Se guardava negli occhi la persona era molto più facile che riottenesse indietro le monete, in caso contrario meno.
Lo stesso effetto vale nella richiesta di una moneta per fare una telefonata, lo sguardo aumentava le probabilità di una risposta affermativa.

Pubblicità e persuasione

A chiusura di questa super puntata vediamo alcune tecniche che possono essere messe in atto dai venditori per aumentare la probabilità di acquisto o di adesione al servizio.

L’effetto strip-tease

una maggior attesa migliora la soddisfazione ed il giudizio?
Da questa domanda parte l’esperimento di Sundar e Wagner del 1998 che voleva valutare l’effetto che poteva avere una pubblicità su un sito internet presentata in modo rapito o graduale.
La percezione graduale di una immagine o di un video induce in chi osserva un grado di attivazione maggiore.
Questo esperimento evidenzia ancora una volta che il modo in cui un’informazione viene presentata è importante quanto il messaggio stesso

Tipologia di descrizione sui prodotti presentati

Immagina di entrare in un ristorante e trovare un menù molto semplice ed esplicito come questo:

• Pollo al limone
• Insalata verde
• Torta di ciliegie e vaniglia
• Gelato alla crema

Mentre in un altro ristorante trovare:

• Pollo tenero al limone
• Insalata verde fresca
• Torta di ciliegie profumata alla vaniglia
• Gelato alla crema come una volta

Quanto ti influenzeranno i nomi più particolari dei prodotti? Come vedi non sono descrizioni che aggiungono informazioni legate alla provenienza, alla tipologia di ingredienti… semplicemente sono etichette che hanno come scopo l’influenzare le vendite dando l’illusione che il prodotto sia migliore.
Uno studio di Wnasink, painter e Van ittersum del 2001 ha per 6 settimane esposto in un self-service universitario prodotti con descrizione classica ed ornata.

All’uscita dal locale veniva somministrato un questionario per comprendere l’apprezzamento del piatto e del locale.
I risultati indicano in modo chiaro che la definizione ornata ha provocato un forte aumento delle scelte dei prodotti ma anche una valutazione più positiva dei prodotti stessi. Inoltre i clienti sarebbero pure disposti a pagarli di più.

Scomposizione dell’offerta…effetto “è non è tutto!”

Abbiamo già detto più volte che sapere di stare per fare un buon affare stimola molto l’acquisto. Il problema è che anche avere l’impressione di fare un buon affare lo stimola allo stesso modo. Ed ecco una tecnica (un po’ da venditore da battaglia) che rientra perfettamente in questa tipologia.

Un esperimento svolto da Burger (è un cognome non è burger king!) del 1986 prevedeva l’allestimento di uno stand dove venivano venduti dei dolci. Il prezzo non era visibile.

Quando qualcuno si avvicinava per sapere il prezzo la risposta poteva essere di due tipi:

• 0.75$ per il dolce + due biscotti
• 0.75$ per il dolce…

Nella seconda condizione però dopo pochi secondi una delle due persone allo stand parlava con l’altra e diceva “il prezzo comprende anche due biscotti!”

Quindi la condizione era identica però nel secondo caso si percepiva un affare, come se i due biscotti fossero un extra specifico di quel momento (ricordi il principio di scarsità di Cialdini?)

Questa è quella che si chiama scomposizione dell’offerta. E funziona!

I prezzi presentati in condizione di scomposizione dell’offerta hanno un effetto positivo sulle vendite rispetto all’altra condizione. Ci illudiamo che l’offerta sia più vantaggiosa di quello che effettivamente è!

Questo effetto aumenta di potenza quanto più appare personalizzato sulla persona.

Evocare la libertà del consumatore

A tutti noi è cara la libertà. La semplice presenta di questa parola in un acquisto potrebbe aumentare le vendite?

Pascual e Guéguen in un esperimento del 2002 lo hanno provato.
Lo sperimentatore chiedeva dei soldi per poter prendere l’autobus. La richiesta avveniva in due possibili modi:

• lei è libero di accettare o rifiutare ma avrebbe qualche moneta per….
• avrebbe qualche moneta per….

Si rilevava poi il numero di persone che davano le monete e l’ammontare medio delle donazioni nelle due condizioni.

Il riferimento alla libertà (benché la liberà fosse presente anche nel caso in cui non la si nominasse) ha aumentato la probabilità di dare la moneta e pure ad essere più generosi. Con un tasso spropositato di ben 4 volte la condizione di controllo dove non si accennava al concetto di libertà.

Chiaramente l’effetto di usare il concetto di libertà perde di efficacia se si chiede una cifra specifica perché non è coerente (oh di nuovo la coerenza!) con il nominare la libertà.

Saluti

Caro ascoltatore (e lettore) spero che questa super doppia puntata ti sia piaciuta. Con questo articolo e queste due puntate si conclude la 2a stagione di Tre Generazioni in cucina.

Ti invito come sempre a restare in contatto con me iscrivendoti al canale telegram dove rilascerò eventuali aggiornamenti con le novità della 3a stagione.

Grazie di essere stato con me per tutta questa stagione!

RIFERIMENTI:

Video intervista di Luca Mazzucchelli e Robert Cialdini
Riferimenti per le ricerche da Atkinson & Hilgard’s – Introduzione alla psicologia, ed. Piccin
BICKMAN L. (1974), «The social power of a uniform», Journal of Applied Social Psychology, 4, 47-61
O’CONNOR R. D. (1972), «Relative efficacy of modeling, shaping, and the combined procedures for modification of social withdrawal», Journal of Abnormal Psychology, 79, 327-34
MORIARTY T. (1975), «Crime, commitment, and the responsible bystander», Journal of Personality and Social Psychology, 31, 370-76
REGAN D. T. (1971), «Effects of a favor and liking on compliance», Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-39
COHEN M., DAVIS N. (1981), Medication errors: Causes and prevention, G. F. Stickley, Philadelphia
BREHM S. S., WEINTRAUB M. (1977), «Physical barriers and psychological reactance: Two-year-olds’ responses to threats to freedom», Journal of Personality and Social Psychology, 35, 830-36
Il modello della probabilità dell’elaborazione (Petty & wegener, 1999)
Le armi della persuasione – Robert Cialdini
Pre-suasione – Robert Cialdini
Psicologia del consumatore – Nicolas Guéguen